Von Rechten und Rechnen: Das IOC kommt in den USA unter Preisdruck

Die amerikanischen Teilnehmer der Olympischen Spiele haben derzeit doppelt zu tragen. Sie müssen nicht nur – so wie immer – ihre Nominierung rechtfertigen und ihre Sponsoren zufrieden stellen. Ihre perspektivisch sehr viel wichtigere Rolle ist die von Stimmungskanonen für die Zukunft der Bewegung. Warum? Das IOC hatte dereinst beschlossen, sich in den USA nicht mehr ausschließlich beim Sender NBC gütlich zu halten, sondern eine offene Bewerbung um die Fernsehrechte 2014 und 2016 anzuberaumen.

Teil eins der taktischen Überlegung ging nicht auf. Chicago bekam nicht den Zuschlag für die Sommerspiele 2016, sondern Rio de Janeiro, womit das Interesse der US-Fernsehzuschauer an der Veranstaltung automatisch um einige Ticks gesunken sein dürfte. Teil 2 funktioniert schon sehr viel besser. Die amerikanischen Sportler sind die erfolgreichsten in Vancouver und gestatten es NBC, viele patriotisch eingefärbte Bilder abzusondern. Bisheriger Höhepunkt: Der Eishockey-Sieg der USA gegen Kanada in der Vorrunde am Sonntag, übertragen vom Kabel-Ableger MSNBC, wo sich 8,2 Millionen Zuschauer die Live-Übertragung gönnten (die an der Westküste zeitversetzt ausgestrahlt wurde.)

Doch was da glänzt, ist nicht wirklich Gold. Oder sagen wir mal: Geld. 200 Millionen Dollar wird NBC bei diesen Spielen an Verlusten anhäufen, schreibt das Sports Business Journal in einem aktuellen Abriss über den Stand der Dinge. Ein Betrag, bei dem irgendwann die Top-Buchhalter einschreiten, denen man jahrelang ständig etwas vom Zusatznutzen und Werbeeffekt und Prestigewert der Spiele einreden konnte. Der hinreichend bekannte Rupert Murdoch hatte es ihnen im Herbst lange vor den Spielen und bereits laut und deutlich vorgerechnet: "Abgesehen von all der Propaganda und so – ich will niemanden einen Lügner nennen – aber keiner hat bisher damit Geld verdient." Wobei in der Welt des Kommerzfernsehens Verdienen immer so geht: Man muss Werbung verkaufen. Ganz viel Werbung. Für stolze Preise. Und das auch dann, wenn die Wirtschaft in einer Krise hängt und auf die unbeschwerte Stimmung drückt. So wie jetzt.

Kein Geld verdienen ist nicht immer ein Argument. Das zeigt man in Murdochs-Imperium in anderen Teilen der Welt: Einige seiner Sky-Töchter sind durchaus bereit, die IOC-Großveranstaltungen zu alimentieren. Aber dabei handelt es sich um Brutto-Beträge, die geringer sind als die Verluste von NBC.

Der einzige amerikanische Sender, der nicht Werbung verkaufen muss, um ein Rechtepaket von der Größenordnung des IOC-Angebots zu rechtfertigen (also auch kein Geld "verdienen" muss), ist ESPN. Der finanziert sich im wesentlichen über Gebühren, die die Kabelfernsehkunden bezahlen. Und er schwimmt nicht nur im Geld, sondern er verfügt über die Infrastruktur, eine Großveranstaltung wie die Olympischen Spiele aus dem Stand zu übertragen. Doch – und das zeigte sich bisher beim Engagement im europäischen Fußball – in der Chefetage dort spielt niemand Hasard. Man bot neulich bei den Bundesligarechten mit, aber pokerte nicht besonders hoch. Und der Einstieg in das Geschäft mit der Premier League kam über einen Umweg zustande. Über die Pleite des Rechteinhabers Setanta, der sich verkalkuliert hatte. So etwas spart viel Geld.

In diesem Zusammenhang sind die Signale aus dem Sports-Business- Journal-Artikel in Sachen IOC denn auch unübersehbar. ESPN scheint interessiert, demnächst beim IOC ein Angebot abzugeben. Aber nicht um jeden Preis. Denn vorher könnte ein ganz anderes Paket auf den Tisch kommen: Das extrem populäre College-Basketball-Meisterschaftsturnier, das seit Jahr und Tag von CBS betreut wird. Offensichtlich macht sich die NCAA Gedanken, ob sie nicht im April aus dem laufenden Elf-Jahres-Vertrag aussteigen soll (obwohl ihr für die kommenden drei Jahre 2,1 Milliarden Dollar garantiert sind) und die Sache neu ausschreiben. Irgendjemand muss den Collegesport-Verantwortlichen gesteckt haben, dass in diesem kompakten Rechtestapel noch sehr viel Luft nach oben ist. Kommt es dazu, saugt die NCAA allerdings automatisch Milliarden aus dem amerikanischen Markt der Sportfernsehrechte, der trotz aller andersgelagerten Hoffnungen zur Zeit nicht weiter wächst.

Die Auswirkungen auf die Gebote für die Spiele 2014 und 2016 kann man sich ausmalen. Statt eines Einnahmeanstiegs, wie ihn sich Jacques Rogge erhofft, wird es bestenfalls ein Null-Wachstum geben. Wenn nicht sogar ein Absinken. So wie die Spiele de facto nur noch ausgerichtet werden können, weil die Steuerzahler vor Ort die Rechnung bezahlen (und vorher jeweils von den örtlichen Bewerbungskomitees düpiert werden, die immer wieder behaupten, die Veranstaltung würde Profit abwerfen), so zeigt sich nun, dass andere Teile des Finanzierungskonzepts "Olympische Spiele" nicht länger aufgehen werden. Es sei denn, aus bevölkerungsreichen Ländern wie China und Indien kommen demnächst enorme Zuwächse aus dem Fernsehrechte-Topf. Theoretisch möglich. Aber ziemlich unwahrscheinlich.

Murdoch: Mit Olympia verdient man kein Geld

So undurchsichtig wie das riesige Imperium des Medienunternehmers Rupert Murdoch geworden ist, der inzwischen das gute alte Premiere in die Kette seiner Sky-Tochterfirmen eingegliedert hat, so undurchsichtig ist die Haltung gegenüber den Olympischen Spielen. Der alte Mann höchstpersönlich, der noch immer über den Mutterkonzern News Corp. die Strippen zieht, hat gestern nämlich etwas gesagt, das sogar nicht zu den Aktivitäten seiner Tentakelbarone in Europa passt: Man habe noch nicht über eine Teilnahme an der Rechteauktion der amerikanischen Sender für 2014 und 2016 nachgedacht, meinte er auf einer Aktionärsversammlung. Aber er glaube nicht, dass Tochterfirma Fox ein Angebot unterbreitet, selbst falls Chicago den Zuschlag für 2016 erhalte. Das "wäre ziemlich verlockend", sagte er. "Aber ich nehme an, dass die Angebote hoch ausfallen. Und abgesehen von all der Propaganda und so – ich will niemanden einen Lügner nennen – aber keiner hat bisher damit Geld verdient."

Die Ansage steht zunächst mal im Widerspruch zum Verhalten von solchen Töchtern wie Sky in Italien und in der Türkei. Sky Italia hat für 2010 bis 2016 bereits einen Vertrag mit dem IOC. Fox in der Türkei hat die Spiele 2014 in Sotchi (liegt fast vor der Haustür) und 2016 gebucht. allesaussersport macht heute außerdem auf eine Veröffentlichung im Handelsblatt aufmerksam, dass Sky in Deutschland wiederum auf der Bremse steht, obwohl sie offensichtlich mitbieten.

Die Äußerung von Murdoch, der bekannt dafür ist, immer mal wieder einfach und direkt seine Ansichten zum Geschäftlichen öffentlich bekannt zu geben, ist durchaus bemerkenswert. Auch wenn sie zunächst nur die Astrologen aus der Medienjournaille beschäftigt. Denn nach Jahren einer kontinuierlichen Zusammenarbeit mit NBC und ständig steigenden Einnahmen aus dem amerikanischen Fernsehrechtetopf hatte man im IOC den Eindruck gewonnen, es wäre an der Zeit, die Lizenzen wieder über miteinander konkurrierende Gebote zu verkaufen und gleichzeitig auf solche Pakete wie den langjährigen Vertrag mit der EBU und den darin automatisch im Paket bedienten öffentlich-rechtlichen Stationen in Europa zu verzichten. Die Kalkulation war simpel: Konkurrenz belebt ja angeblich das Geschäft.

Was sie allerdings auch belebt, ist die Phantasie der IOC-Leute, deren wirtschaftliche Existenz fast völlig auf den Einnahmen aus dem Fernsehgeschäft basiert. Anders als beim klassischen Ligasport, wo die Finanzierung des Geschäfts über Eintrittskarten, Merchandising und Sponsoren noch immer den Hauptanteil ausmacht. Dass man eine hundert Jahre alte Idee ("der olympische Geist") im 21. Jahrhundert in Form im Rahmen von gigantischen Veranstaltungen, die Milliarden kosten, gigantisch an die Wand fahren kann, mag man sich in Lausanne einfach nicht vorstellen.

Wo soll das Geld aber herkommen? NBC, das zuletzt für die Übertragungen aus Peking 894 Millionen Dollar bezahlt, musste zum ersten Mal intensiv in eine begleitende Berichterstattung im Internet einsteigen, weil selbst eine Bilder-Präsenz auf mehreren Kanälen gleichzeitig nicht mehr ausreicht. Schon gar nicht, wenn man wichtige Ereignisse nicht live überträgt, sondern konserviert und erst im Abendprogramm ausstrahlt.

Gerade das Internet ist die Achillesferse teurer Rechte-Deals geworden. Denn keiner der Fernsehkonzerne kann zur Zeit abschätzen, wieviel Geld er dort realistischerweise über Werbung einspielen kann, um jene Einbrüche wettzumachen, die sich bei der Fernsehwerbung (adäquat zu den Verlusten der Tageszeitungen auf dem Anzeigensektor) niederschlagen werden.

Unterm Strich: ESPN kann sicher in den USA in die Lücke springen, denn es wird nicht über Werbung, sondern vom Geld von Kabelfernsehabonnenten finanziert. Aber ob sich das fürs IOC lohnt, wird man sehen.

Blick zurück: Das Fernsehereignis Olympische Spiele nach Art des amerikanischen TV
Blick zurück: Zum Rezeptionswandel der Olympischen Spiele

ESPN will die Olympiarechte

Wenn man viel verdient, kann man seine enormen Einnahmen für die Acquise von allerlei teuren Gutsle ausgeben. Das tut ESPN dieser Tage. Die Fortschritte im Bereich Fußball in Europa, wo man vor ein paar Wochen in die Premier League einstieg, sind da vermutlich nur ein Anfang (und waren einer der Faktoren, weshalb man sich neulich bei allesaussersport mit der Frage beschäftigte, ob die Disney-Tochter nicht demnächst DSF übernimmt). Ich skizzierte in den Kommentaren mal folgende Überlegungen zum Thema:

"ESPN in Deutschland wäre zunächst mal ein kleiner Fisch im Teich. Aber ganz und gar nicht chancenlos. Zieht man mal ab, dass sie die Nuancen des deutschen Themenmarktes nichts so gut einschätzen können – so dürfte das die enorme Medienkompentenz der Macher schnell wettmachen. Außerdem denkt man dort stets mittelfristig und langfristig. Minimum bis zum nächsten Bundesliga-Fernsehvertrag in ein paar Jahren. An dem Tag, an dem sie die Senderechte haben, sind sie am Ziel. Und sie wissen auch, dass die ihnen nicht in den Schoß fallen werden.... ein ESPN gelenktes DSF [wird] den Rechteinhabern immer mehr bieten als bloßes Hochhypen und Abnudeln von Sport. Die wissen, wie man Hintergrund und Konstanz journalistisch und markenphilosophisch herstellt, um einen Dauerkunden an sich zu binden."

Vielleicht muss DSF auf den Inhalator aus den USA noch etwas warten. Demnächst werden die Fernsehrechte für die Olympischen Spiele verhandelt. Der Sender will ernsthaft für den amerikanischen Markt mitbieten. Gegen den Kanal NBC, der seit Jahren im Sattel saß, aber neulich die Chance verstreichen ließ, vorzeitig einen neuen Exklusiv-Vertrag abzuschließen, und gegen Fox. Um die IOC-Gesprächspartner zubeeindrucken, liess man via USA Today verlauten, wie man sich die Übertragungen von der Fußball-WM im nächsten Jahr aus Südafrika vorstellt: als Großereignis mit allen Schikanen.

Nackenschlag für die Soccer-Liga

In alle Stille hat ESPN den Wert von Major League Soccer für die unmittelbare Zukunft des Senders dokumentiert: Das Spiel der Woche, das im Rahmen des vor zwei Jahren abgeschlossenen Fernsehvertrags mit der Liga als Plattform für die Popularisierung der Sportart angesehen wurde, gibt es nicht mehr. Mit einem Einschaltquotenschnitt von 0,2 (was einer Zahl von 253.000 Haushalten entspricht), kann man keine Werbepartner motivieren. Die höchste Quote kam bei einem der ersten Beckham-Spiele zustande, als 658.000 Haushalte reinzappten.

Beckham ist in mehr als einer Hinsicht ein Problem für die Liga. Durch seine Verpflchtung in Los Angeles stiegen Erwartungen, die nichts mit Fußball, aber sehr viel mit den Prinzipien von Public Relations zu tun haben. Vermutlich hätte sich das Bild aufgehellt, wenn Galaxy auch nur eine Spur von Leistungsplus gezeigt hätte. Tatsächlich verpasste die Mannschaft zweimal die Playoffs, was in der MLS bei so wenigen Clubs eine Kunst für sich ist.

Trotzdem muss man wohl vorsichtig sein und kann nicht einfach von einer Fehlkalulation sprechen (die damit beginnt, dass Amerikaner glauben, dass ein Fußballer, der einen ordentlichen Freistoß schießen kann, eine schlechte Mannschaft besser macht). Denn der Aufmerksamkeitswert, den der Wechsel von Madrid nach Kalifornien produziert hat, war sicher auch ein Faktor, um die Entwicklung der Liga und den Bau von kleineren Fußballstadien hinzubekommen. Ohne solche Arenen mit einem Fassungsvermögen zwischen 20.000 und 30.000 fehlt dem Profi-Fußball in den USA schlichtweg das Rückgrat, um die eigene Fanbasis auszubauen. Als Gast in riesigen, aber leeren Football-Stadien kann man nicht eine Spur von Stimmung erzeugen. Natürlich gibt es Leute, die sich beschweren, dass nun auch außerhalb von Philadelphia solch ein Stadion entsteht. Aber die Klage kommt von Leuten, die nichts von Fußball verstehen. Und von der besonderen Begeisterung für die Sportart schon gar nichts.

Ab 2014 Olympia auf ESPN?

Heute morgen hat es NBC mal wieder ganz kühl fertiggebracht, den 200-Meter-Endlauf in die Dose zu legen. Der Plan ist: heute abend wird serviert. Nicht live, sondern zwölf Stunden nach dem Ereignis. Also so wie in der Zeit, ehe die ersten Satelliten im Orbit hingen und Filmmaterial mit Motorrädern in Funkhäuser transportiert wurde, weil die sich besser durch den Verkehr schlängeln konnten. An einem solchen Tag macht zumindest diese Nachricht Sinn: ESPN will sich ernsthaft für die Senderechte von den Olympischen Spielen 2014 ff. bewerben. Und zwar mit der Intention, die Ereignisse tatsächlich zu zeigen, wenn sie passieren. Das Geld für solche Ambitionen haben sie. Obendrein zeigt der Umgang mit dem internationalen Fußball (WM und Europameisterschaft), dass sie bei für Amerikaner exotische Disziplinen kompetent den Sportanhänger bedienen und nicht das weibliche Publikum, dass sich zufälligerweise hin und wieder für Turnen und Eiskunstlauf und Synchronschwimmen interessiert.

Nachtrag: Der amerikanische Blog With Leather hat den Lauf trotzdem gespeichert und bereit gestellt. Die Quelle ist die Übertragung des Schweizer Fernsehens.

Geplänkel und Schönfärberei

Man springt gerne zu irgendwelchen Schlussfolgerungen. Besonders als Konsument von amerikanischen Nachrichtenquellen. Warum auch nicht? Die Meldungen sind fundiert und sachgerecht und die Einschätzungen lassen sich nachvollziehen. Aber dann gibt es solche Dinge wie die NHL, eine länderübergreifende Liga, die aus dem amerikanischen Blickwinkel immer wieder wahre Zerrbilder produziert. Vor allem, was das Interesse der Zuschauer angeht. Jüngtes Beispiel: die Meldung, dass die Einschaltquoten vom Stanley-Cup-Finale beim Kabelsender Versus so auffallend hoch geschnellt sind. Kaum jemand fragt sich, ob das wirklich etwas mit einer flackernden US-Begeisterung für die Sportart zu tun hat oder vielleicht einfach nur mit den beteiligten Mannschaften. Dass die Hockeytown Detroit mehr Fans mobilisiert als Vorjahresmeister Anaheim dürfte wohl jedem klar sein. Und auch Pittsburgh hat Anhänger - amerikanische Anhänger. Im letzten Jahr kamen die Neugierigen des Gegners aus Ottawa. Das ist die Hauptstadt von Kanada. Und dort schaut man CBC. Natürlich werden diese Nasen nicht von Nielsen in den USA gezählt.

Auf der anderen Seite sollte man bei der Beschäftigung mit just diesem Thema (und der über die ganze Saison erkennbaren leichten Quotenverbesserung des amerikanischen Networksenders NBC) nicht vergessen: Wenn die die Zahlen wirklich so gut wären, würde die Liga demnächst bombige Fernsehverträge abschließen können. Tatsächlich schenkt sie die Rechte nachwievor weg. In Kanada hingegen steigt die Lizenz alsbald von 75 Millionen Dollar pro Saison auf 100 Millionen Dollar. Was keine schlechte Kennziffer ist, wenn man bedenkt, wieviele kanadische Clubs in der NHL übers Eis tanzen: sechs. Oder schlappe 20 Prozent. Erst wenn irgendwann die anderen 80 Prozent auch 80 Prozent der Fernseheinnahmen generieren (das wären 400 Millionen Dollar pro Jahr), sollte man jede Diskussion über das Interesse der Amerikaner an Eishockey neu führen. Vorher ist alles nur Geplänkel und Schönfärberei.

Ligasport in den USA: Ein paar Zahlen mit vielen Nullen

Endlich mal ein paar Zahlen zu den Dimensionen es amerikanischen Ligasports, mit denen man etwas anfangen kann. Hat-Tip an den Nachrichtendienst Bloomberg und seinen Reporter Curtis Eichelberger, der aus Anlass des Verkaufs der Nashville Predators für die beachtliche Summe von 220 Millionen Dollar (der Umzug in eine andere, noch nicht benannte Stadt ist Teil des Planes) die wichtigsten Zahlen durchleuchtet.

Weshalb ist der Betrag beachtlich? Weil NHL-Clubs bislang für einen Preis vom Zwei- bis Dreifachen des Jahresumsatzes den Besitzer wechselten. Die Predators gingen für das 3,7-fache an den Chef der kanadischen Firma Research In Motion Ltd. Man darf also schlussfolgern, dass der betriebswirtschaftlich beschlagene neue Eigentümer den Eindruck hatte, in den Predators steckt ein Wert, den er über eine jährliche Rendite oder beim späteren Verkauf realisieren kann. Und das bei einem Team, das zuletzt 15 Millionen Dollar pro Jahr Minus gemacht hat. Es wird spekuliert, dass er dies an einem neuen Standort in Kanada hinbekommen will.

Bis dahin sollte man folgende Zahlen studieren: Clubs in der National Football League erzielen bem Weiterverkauf gewöhnlich zwischen dem Vier- und dem Sechsfachen des Jahresumsatzes. Die in der National Basketball Association liegen beim Drei- bis Viereinhalbfachen. Die entsprechende Spanne in Major League Baseball liegt beim Zweieinhalb- bis Vierfachen.

Woher kommen die Unterschiede zwischen den Ligen? Die Einnahmen aus den Fernsehrechten sind der entscheidende Faktor. Denn die liegen langfristig fest und sind ein Gradmesser für die Popularität einer Sportart beim Massenpublikum.

Die NFL erzielt etwa die Hälfte ihres Jahresumsatzes von 6 Milliarden Dollar durchs Fernsehen. Für Major League Baseball sind es nur 18 Prozent von 5,5 Milliarden Dollar Jahresumsatz. Die NHL kommt auf 7,6 Prozent. Natürlich glauben die Optimisten unter den Eishockey-Managern, dass das nur noch besser werden kann. Wenn die Einschaltquoten jedoch eines zeigen, dann dies: Die Liga kann außerhalb der Städte mit NHL-Clubs keinen Blumentopf gewinnen. und selbst dort (siehe New York mit drei Mannschaften) kann man den Fernsehfaktor vergessen.

Internationale Fernsehrechte: Premier League sahnt ab

Man kann nicht jeden Tag erkennen, wie doof die bundesdeutschen Liga-Manager mit ihren seltsamen Brillen auf der Nase aussehen. Aber heute ist ganz zweifelsohne solch ein Tag. Ein Tag, an dem sich zeigt, wohin es führt, wenn man eine Institution wie die Bundesliga mit einem getrübten Blick für Vermarktung, für gute Spieler und gute Trainer auf Platz sieben in Europa herunterwirtschaftet. Es führt in eine aussichtslose Position im Rennen um das Geld.

Nach soviel Schaum vorm Mund hier die dazugehörige Nachricht: Englands Premier League hat die Fernsehrechte für Asien und den Nahen Osten in einem Paket für drei Jahre verhökert. Einnahme: schlappe 1,2 Milliarden Dollar. Das ist nach einer Meldung von yahoo Singapur doppelt so viel wie vorher. Die Briten erweisen sich damit als die besten Schüler der amerikanischen Ligen, die schon seit einer Weile außerhalb der USA einen beträchtlichen Teil ihrer Einnahmen erlösen. Das unmittelbare Resultat der Budgetaufbesserung: Der englische Meister erhält im nächsten Jahr 100 Millionen Dollar als Prämie aus dem großen Topf.

In England glaubt man, dass die Politik der offenen Tür und die Integration von Spielern aus allen Teilen der Welt der Hauptgrund für das Interesse ist aus den fernen Zeitzonen ist. Wenn das wirklich so ausschlaggebend wäre, würden Fußballfans in anderen Ländern vermutlich auch neugierig auf die Bundesliga sein. Dem ist nicht so. Die Engländer bieten nämlich mehr als nur Kosmopoliten-Kick. Sie bieten Qualität, die im internationalen Vergleich ganz oben steht. Und DAS ist es, was die Leute sehen wollen.
Blick zurück: Die schwächelnde Bundesliga - eine Analyse