Von Rechten und Rechnen: Das IOC kommt in den USA unter Preisdruck

Die amerikanischen Teilnehmer der Olympischen Spiele haben derzeit doppelt zu tragen. Sie müssen nicht nur – so wie immer – ihre Nominierung rechtfertigen und ihre Sponsoren zufrieden stellen. Ihre perspektivisch sehr viel wichtigere Rolle ist die von Stimmungskanonen für die Zukunft der Bewegung. Warum? Das IOC hatte dereinst beschlossen, sich in den USA nicht mehr ausschließlich beim Sender NBC gütlich zu halten, sondern eine offene Bewerbung um die Fernsehrechte 2014 und 2016 anzuberaumen.

Teil eins der taktischen Überlegung ging nicht auf. Chicago bekam nicht den Zuschlag für die Sommerspiele 2016, sondern Rio de Janeiro, womit das Interesse der US-Fernsehzuschauer an der Veranstaltung automatisch um einige Ticks gesunken sein dürfte. Teil 2 funktioniert schon sehr viel besser. Die amerikanischen Sportler sind die erfolgreichsten in Vancouver und gestatten es NBC, viele patriotisch eingefärbte Bilder abzusondern. Bisheriger Höhepunkt: Der Eishockey-Sieg der USA gegen Kanada in der Vorrunde am Sonntag, übertragen vom Kabel-Ableger MSNBC, wo sich 8,2 Millionen Zuschauer die Live-Übertragung gönnten (die an der Westküste zeitversetzt ausgestrahlt wurde.)

Doch was da glänzt, ist nicht wirklich Gold. Oder sagen wir mal: Geld. 200 Millionen Dollar wird NBC bei diesen Spielen an Verlusten anhäufen, schreibt das Sports Business Journal in einem aktuellen Abriss über den Stand der Dinge. Ein Betrag, bei dem irgendwann die Top-Buchhalter einschreiten, denen man jahrelang ständig etwas vom Zusatznutzen und Werbeeffekt und Prestigewert der Spiele einreden konnte. Der hinreichend bekannte Rupert Murdoch hatte es ihnen im Herbst lange vor den Spielen und bereits laut und deutlich vorgerechnet: "Abgesehen von all der Propaganda und so – ich will niemanden einen Lügner nennen – aber keiner hat bisher damit Geld verdient." Wobei in der Welt des Kommerzfernsehens Verdienen immer so geht: Man muss Werbung verkaufen. Ganz viel Werbung. Für stolze Preise. Und das auch dann, wenn die Wirtschaft in einer Krise hängt und auf die unbeschwerte Stimmung drückt. So wie jetzt.

Kein Geld verdienen ist nicht immer ein Argument. Das zeigt man in Murdochs-Imperium in anderen Teilen der Welt: Einige seiner Sky-Töchter sind durchaus bereit, die IOC-Großveranstaltungen zu alimentieren. Aber dabei handelt es sich um Brutto-Beträge, die geringer sind als die Verluste von NBC.

Der einzige amerikanische Sender, der nicht Werbung verkaufen muss, um ein Rechtepaket von der Größenordnung des IOC-Angebots zu rechtfertigen (also auch kein Geld "verdienen" muss), ist ESPN. Der finanziert sich im wesentlichen über Gebühren, die die Kabelfernsehkunden bezahlen. Und er schwimmt nicht nur im Geld, sondern er verfügt über die Infrastruktur, eine Großveranstaltung wie die Olympischen Spiele aus dem Stand zu übertragen. Doch – und das zeigte sich bisher beim Engagement im europäischen Fußball – in der Chefetage dort spielt niemand Hasard. Man bot neulich bei den Bundesligarechten mit, aber pokerte nicht besonders hoch. Und der Einstieg in das Geschäft mit der Premier League kam über einen Umweg zustande. Über die Pleite des Rechteinhabers Setanta, der sich verkalkuliert hatte. So etwas spart viel Geld.

In diesem Zusammenhang sind die Signale aus dem Sports-Business- Journal-Artikel in Sachen IOC denn auch unübersehbar. ESPN scheint interessiert, demnächst beim IOC ein Angebot abzugeben. Aber nicht um jeden Preis. Denn vorher könnte ein ganz anderes Paket auf den Tisch kommen: Das extrem populäre College-Basketball-Meisterschaftsturnier, das seit Jahr und Tag von CBS betreut wird. Offensichtlich macht sich die NCAA Gedanken, ob sie nicht im April aus dem laufenden Elf-Jahres-Vertrag aussteigen soll (obwohl ihr für die kommenden drei Jahre 2,1 Milliarden Dollar garantiert sind) und die Sache neu ausschreiben. Irgendjemand muss den Collegesport-Verantwortlichen gesteckt haben, dass in diesem kompakten Rechtestapel noch sehr viel Luft nach oben ist. Kommt es dazu, saugt die NCAA allerdings automatisch Milliarden aus dem amerikanischen Markt der Sportfernsehrechte, der trotz aller andersgelagerten Hoffnungen zur Zeit nicht weiter wächst.

Die Auswirkungen auf die Gebote für die Spiele 2014 und 2016 kann man sich ausmalen. Statt eines Einnahmeanstiegs, wie ihn sich Jacques Rogge erhofft, wird es bestenfalls ein Null-Wachstum geben. Wenn nicht sogar ein Absinken. So wie die Spiele de facto nur noch ausgerichtet werden können, weil die Steuerzahler vor Ort die Rechnung bezahlen (und vorher jeweils von den örtlichen Bewerbungskomitees düpiert werden, die immer wieder behaupten, die Veranstaltung würde Profit abwerfen), so zeigt sich nun, dass andere Teile des Finanzierungskonzepts "Olympische Spiele" nicht länger aufgehen werden. Es sei denn, aus bevölkerungsreichen Ländern wie China und Indien kommen demnächst enorme Zuwächse aus dem Fernsehrechte-Topf. Theoretisch möglich. Aber ziemlich unwahrscheinlich.